购物中心的发展趋势-运动空间的N个可能和趋势

　　齿轮传动系唇形橡胶密封计算弯矩燃点抗咬性凸轮廓线绘制轴向接触轴承搪瓷标牌凯时官网啮入区体育运动产业将会是一个五万亿规模的大市场，“体育运动＋商业”无疑是效益实现与延展增值的最有效、最直接的端口之一。当然，这中间少不了“互联网＋”的作用。原本的体育运动是由体育尚品、赛事运管、健身培训等简单的状态，现在随着大众体育的发展，体育运动产业的生态已经重构，已形成了赛事运营、产品服务、智能互联、大数据、体育科技、衍生服务等多元结构组成的丰富生态。

　　这庞大的数据基础，为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是，体育运动＋商业，将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此，正处在风口的运动消费，如何与商业无缝链接、创新共赢，仍然需要“想象力”。

　　实体商业与体育运动业态的共同发展，让越来越多的体育运动业态走进了购物中心。而在几年前，想在北京的商业项目里找到一个运动设施，就只能去国贸商城去看。而如今，越来越多的购物中心纷纷引入运动业态品牌，除了常见的健身中心和瑜伽馆之外，冰雪类、球类、武术类、极限运动、赛事类等各类运动业态纷纷涌现，马术、攀岩、潜水、冲浪、射击、滑雪、卡丁车、悬漂、飞行体验、街舞、武术、卡丁车、模拟赛车、击剑馆……很多大家之前想都没想过的体育运动业态，早已悄然进驻购物中心。

　　两者的融合与两者发展需求不无关联。实体商业在电商等冲击下，需要拥有更多体验化的业态，实体商业的娱乐化、社交化及跨界融合，形成商业功能、组合的多元化，进一步促使特色运动业态进入商业空间。而运动本身除自身的消费需求链条之外，也可与购物中心形成互动效益，进而生成新的消费生态与商业相互作用，互取所需，这正在改变商业地产以及商业空间的DNA。体育运动品牌不仅可以通过较特别的差异化主题为购物中心吸纳更多的人群，还能为项目带来更强的互动体验，也能通过增值服务的收益为项目带来更多的真金白银。体育运动品牌走进商业空间，也为商业价值的延展提供了条件，跨界融合、客群引流、增值服务、时空效应、边缘产品延伸等方面均可成为商业项目增值盈利的空间。

　　在与购物中心的空间组合方式上，体育运动业态已经出现了如下三种组合方式：独立主题、多元功能组合（主力店／次主力店）、特定功能配属等组合形态。比较常见的是以主力店方式存在的体育业态，比如说迪拜酋长MALL拥有的亚洲最长、落差最大的室内山体雪道滑雪场，就是一例，而台湾第一座以汽车及卡丁赛道为主题的购物中心高雄大鲁阁草衙道购物中心则是典型的独立主题形态。依据赢商网大数据中心监测显示，在购物中心内部的体育业态主要呈现的几个特征，值得注意：首先，体育运动类业态多处于微利状态；第二，跨界组合型体育休闲运动类盈利能力较好；第三，一般情况下，150-300平方米的店铺盈利能力强。小众圈层文化形成差异化优势

　　圈层文化的概念由来已久，随着互联网时代社交媒体增多，文化融合加速，小众文化的传播渠道和载体越来越丰富，小众圈层文化逐渐被主流观点接纳。当下消费主力的千禧一代，强调个性化、认同感，对所在圈层文化有极强的归属感。

　　与小众圈层文化相对应的，是基于特殊需求的产品细分。体育运动自带社交属性，很容易形成小众圈层，如滑板运动与潮流文化圈层的融合，篮球与街头文化圈层的结合等。以“圈内”元素和运动品类聚集相应的小众客群，匹配相应的亚文化内容，能够形成购物中心的差异化竞争优势。

　　随着互联网对生活的逐渐渗透，运动社交也从线下延伸到了线上。伴随数字化信息时代成长的千禧一代成为运动社交类软件和运动智能硬件的主要用户。因相同爱好结识，通过自律、正能量的共识建立相互之间的信任和情感链接，形成了线上新的运动社交方式。

　　消费者对功能性的重视和对产品和服务的娱乐性有更高的要求，也愿意为此支付更高的费用。“好玩”、“新奇”成为了主要卖点，也是购物中心规划运动空间时需要关注的重要因素。相比于花钱买功能，展示自我个性、生活态度和价值观等精神层面的附加功能更加重要。一个有吸引力的运动场所，不仅要在功能上满足消费需求，更要在心理上让消费者产生认同感。

　　这种消费心理上的认同感通常取决于整个场所的环境氛围，其中又可以细分出灯光、音乐、室内摆设、墙面装饰等细节元素。例如以街头运动为核心的空间，可以在装饰中融入大量的涂鸦元素，室内也可以设置小型的battle场地，以嘻哈音乐为背景，在周边设置潮牌零售、运动周边、美式快餐等品类，营造一个完整的街头文化空间。

　　打造空间的娱乐性可以通过增加装置增强互动。在合适的位置安装摄像机，自动抓拍精彩镜头，运动参与者可以登录线上软件下载、分享照片，不仅增强娱乐体验，还可以完善会员体系的建设，形成会员裂变。

　　购物中心还可以增加投篮机等设备。让赛场之外的人群也能充分参与运动，享受运动带来的愉悦心情。区别于传统功能的趣味玩法也可以增强娱乐体验。扣篮是篮球比赛最令人兴奋的时刻，也是大部分人无法完成的动作。购物中心在规划篮球空间时，可以引入蹦床设备，增加蹦床扣篮的趣味玩法。

　　从购物中心整体来看，运动空间本身难以盈利，其主要功能在于引流和增强粘性。运动空间占据了场内盈利空间，再加上早期规划和改造投入，如果不能将人流转化为消费，对购物中心而言就得不偿失。那么，如何重构运动消费生态，挖掘运动客群的最大价值呢？

　　从业态布局来看，运动是对能量的消耗，与补充能量的餐饮业态关联性较强，可以在布局上有相应的聚集。此外，运动空间的娱乐场景对水吧的需求最为旺盛，可以在临近处规划水吧区域。

　　零售消费方面，根据运动场景延伸出的消费需求，连接场内零售品牌，汇聚并打造的匹配空间运动主题的运动品牌生态链，满足消费者在垂直运动领域的全方位消费需求的同时，形成独特的运动主题标签。

　　打造独有标签之前，购物中心需要借助大数据的分析方法，判断消费者的行为轨迹和消费特征。例如，通过大数据发现跑步是到访客群的主要运动类型之后，购物中心还需要通过大数据进一步观察到访客群各运动品类的消费情况。打造跑步主题的运动零售街区，可以汇集跑鞋、服装、耳机、手环等品类，发挥集群效应。

　　引流、转化、复购是构建运动空间所面临的三个问题。加强娱乐吸引流量，重构生态加强转化，购物中心又应该如何增强消费者粘性，提升到场频次呢？

　　空无一人的运动空间，成为摆设的篮球架是很多购物中心的“新常态”。运动空间开业时人流涌动，随着时间的推移变得门可罗雀，主要原因是未能形成良好的运营机制。

　　运动体育的社交属性会吸引有着相同爱好的消费者，形成相应的兴趣社群。线上社群为购物中心提供了社群成员场外的连接方式，有效提高了运营服务的覆盖范围。这些成员是购物中心的目标客群，也是后期运营的重要资源。

　　社群运营是购物中心从经营商品向经营客户的一种转变，体现了以消费者为核心的运营理念。根据社群共性特征和爱好，购物中心可以更有针对性地组织线下活动。利用购物中心的运动场景体验将线上互动与线下社交连接起来，为社群成员提供一个便利、舒适的运动社交场景，以此建立消费者与消费场景的长期联系。

　　运营社群化不仅可以打通线上线下的用户社交行为，用线上传播力为线下引流，还可以与用户实时交流，获得一手的反馈信息。根据线上互动，可以全面了解场景内有哪些亮点更加吸引消费者参与互动，及时调整并持续改善运营方法，提高用户的满意度。

　　运动空间运营还可以与IP结合。不同主题的体育赛事分布全年，运动空间可以通过比赛直播形成社群的线下聚集。此外，购物中心还基于大数据的IP相关策略定位、活动策划、内容传播等服务，全面实现引流、转化、复购等环节的效率提升。

　　屋顶空间不想浪费，又希望锦上添花，是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言，屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱，但别具特色的商业，如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。而目前，国内购物中心也开始玩出新花样。在屋顶运动业态中，具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出，达到65%。

　　国内目前的屋顶空间利用主要以天空球场、运动主题、屋顶农场、宠物乐园、全景餐厅、主题公园等。除国内这些运用思路外，国外许多项目还有不同的尝试，包括机车赛道、屋顶露天电影院、天文台等。

　　首先，多元化与多样化。模拟赛车、飞翔风洞、模拟滑雪等品牌已经在购物中心里开出，购物中心里的体育运动品牌还有更多的可能。

　　第二，跨界／混搭与融合。体育运动品牌会与不同商业体验元素跨界混搭，从而产生不一样的品牌基因，比如咖啡会客厅与运动品牌的组合等等。

　　第三，运动+娱乐化。运动项目已经不单单是专业体育选手的比赛，逐渐演变成平民化娱乐项目，运动娱乐化既是趋势也是获取最大市场的必由之路。

　　第四，运动+科技（VR／AR等）。体育运动与前沿科技组合是必然，体育运动的体验感增强，并将更大范围的人群带入到体育运动当中。这种融合会带来很多想象空间，比如虚拟健身、虚拟武术、虚拟野战、虚拟飞行等等。

　　第五，运动＋大数据。即运动品牌可以通过感应芯片或APP等功能巨实时采集运动数据，进行大数据分析的同时，引入到现实项目当中，这些都为体育运动品牌的升级提供了更大的想象空间。

　　第六，运动＋多元IP场景植入。体育运动本身也可成为超级IP，体育运动赛事也可以成为超级IP，协同更多的IP跨界合作，做场景的互相植入，也会为品牌和商业项目提供一定的市场效应。

　　第七，儿童亲子领域不容小觑。大家都能看到，儿童亲子细分市场的巨大蛋糕，朝向这一领域的运动品牌也可深挖市场潜力，且其盈利能力相对较高。